Page 38 - Bien Vu 292 - Octobre 2020

MON MAGASIN Interview

“La fidélisation est le seul levier tion. D’abord en termes de flux car nos

comportements d’achat changent. Il
pour anticiper dans l’incertitude” convient de distinguer davantage ce
qui relève d’achats de commodités -
ce que l’on appelle “les courses” - et le
La crise du Covid-19 confronte les acteurs du retail shopping. Les premières représentent
à une incertitude fondamentale, un environnement difficile 90 % de l’activité en grande distribu-
à gérer, caractérisé par l’imprévisibilité. D’où la nécessité tion où les algorithmes auront toute
de repenser la dynamique de fidélisation des clients, seul levier leur place pour apporter de la fluidité
efficace d’anticipation. Analyse de Jean-Paul Crenn, fondateur et de l’immédiateté. Ce qui diffère
du cabinet de conseil et d’accompagnement Vuca Strategy du “shopping” où le consommateur
est par définition en quête de sens et
d’expérience. Dans ce cas, il s’avère
le client final au profit de politiques de essentiel de maîtriser de bout en bout
volumes et de promotions. l’expérience client et de démontrer ce
qui fait réellement la valeur du pro-
Réservé aux abonnés Bien Vu
duit. Pour l’optique, les dynamiques
Comment s’adapter à cet environne-
ment par principe… imprévisible ? de fidélisation sont différentes pour
C’est tout l’enjeu ! Il existe aujourd’hui
le renouvellement des lentilles et des
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lunettes, par exemple.
un concept qui se popularise aux
Etats-Unis, le VUCA, et dont l’acro-
nyme résume bien le manque de visi- Comment adapter ces approches de
bilité auquel nous sommes confron- fidélisation à un contexte de distan-
tés : Volatilité, Incertitude (Uncertain ciation et de protection où l’on voit
en anglais), Complexité et Ambiguïté. moins de clients et de manière plus
“Le contexte dans lequel nous Elaboré par les experts de l’US Army éloignée ?
sommes actuellement va War College en 1991 pour décrypter le C’est l’autre point fondamental. De-
perdurer. Il oblige les acteurs monde post-guerre froide, le concept puis des années déjà, on constate
du retail à repenser leur a été repris depuis la crise de 2008 moins de contact physique dans la
dynamique de fidélisation, en par plusieurs grands groupes, comme relation client. Cette diminution se
partant du constat d’incertitude.
Et à revenir à ce qui fait la Unilever, pour refonder leur stratégie. compense par une technicité et une
base de l’activité et de cette Il part de ce constat d’incertitude pour expertise plus présentes. Les enjeux
imprévisibilité, en l’occurrence le reposer les approches. Or aujourd’hui, de fidélisation à venir vont proba-
client final.” il ne suffit pas de tout accélérer, et en blement conduire à renforcer cette
Jean-Paul Crenn, fondateur de Vuca particulier la fameuse transformation dimension d’expertise ainsi que le
Strategy
digitale, pour s’adapter à ce monde suivi des clients. La relation client se
nouveau. Ce n’est pas les réseaux prolongera hors du point de vente, ce
sociaux et le CRM qui changeront les qui suppose de rester proche de lui,
La crise du Covid-19 est-elle le révé- choses… Ils constituent des outils même quand il n’est pas en maga-
lateur de nouveaux enjeux auxquels intéressants, certes, mais ce ne sont sin. Cela passera par des outils de
les entreprises sont confrontées ? que des outils. Il faut revenir à ce qui segmentation de clientèle et de CRM,
Elle place l’ensemble des acteurs éco- fait la base de l’activité et de cette bien sûr. Mais aussi par divers ser-
nomiques à un environnement que imprévisibilité : à savoir le client final. vices d’abonnements, de conciergerie
beaucoup ne voulaient pas voir mais ou de service après-vente qui peuvent
qui existait depuis longtemps : à savoir Dans ce monde incertain, en quoi la se mettre en place. On voit déjà de
un monde où nous ne gérons plus tout fidélisation se révèle fondamentale ? grandes enseignes comme Sephora
et où les recettes et projections toutes C’est le seul levier d’anticipation ou même Amazon intégrer cette
faites ne suffisent plus. En ce sens, dont disposent les activités de com- agilité pour répondre aux moindres
elle est autant un révélateur qu’un merce. Le contexte dans lequel nous demandes ou aux anomalies des pro-
accélérateur. Regardez les enseignes sommes et qui va perdurer oblige les duits proposés.
qui en pâtissent d’ores et déjà : beau- enseignes à consolider mais aussi à
coup avaient depuis longtemps oublié repenser cette dynamique de fidélisa- Propos recueillis par Régis de Closets

38 Bien Vu — N° 292 — Octobre 2020