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L’HYPERPERSONNALISA-
DES PREMIERS SPOTS TV À LA DOUBLE
TION, ATOUT MAJEUR DU
DIGITALISATION
DIGITAL
Claude Piqué met en perspective le développement du digital
Contrairement à la publicité en télévision ou en
dans l’audioprothèse : s’il élargit considérablement le champ des
presse écrite, qui s’adresse à une masse globale
d’individus, la communication digitale permet possibles dans les façons de toucher la patientèle, il ne modifie
de « targeter » précisément la cible visée, qu’à la marge le paradigme historique de la communication du
en lui adressant les messages spécialement
secteur.
pensés pour chaque catégorie de public, sans
dispersion. « Le score d’une page ou d’un site « Les stimuli consommateurs ne
est d’autant meilleur que l’on utilise des landing
changent pas. On observe une pérennité
pages optimisées pour chaque mot clef. Chaque
centre a un historique, un positionnement, des comportements de consommation,
une ancienneté qui font que l’on ne peut pas
dans l’audioprothèse comme ailleurs :
se contenter de faire du copier-coller. Ville
les leviers de génération de leads,
ou campagne, nouveau centre ou centre
historique, nous cherchons à mettre en place d’acquisition de nouveaux clients
une solution sur-mesure dans le but d’optimiser
et de fidélisation n’ont pas changé.
au maximum la campagne et de répondre aux
attentes de nos partenaires », explique Gaël D’où viennent les clients/patients,
Chorein. Cette possibilité de ciblage ultra
viendront les prospects, par exemple.
précis est également une opportunité pour
Il y a cependant des variables, comme le rajeunissement de la patientèle
les fabricants, qui peuvent ainsi optimiser les
investissements et les messages délivrés. des audioprothésistes. Classiquement, on choisissait de communiquer
« Pour le marché de l’audioprothèse, l’utilisation
en télévision pour accroitre sa notoriété. Pour travailler son image, on
du web et des réseaux sociaux s’adresse à une
patientèle large, que l’on va ensuite distinguer passait par l’affichage. Pour générer du trafic, on optait pour l’imprimé
en plusieurs sous-groupes ou “persona” (soit
sans adresse. Chaque média avait son utilisation spécifique. Quand les
des profils types d’internautes distincts). Le
supports numériques sont arrivés, nous ne savions pas très bien comment
ciblage nous permet de délivrer des contenus
optimisés et personnalisés, répondant mieux les utiliser et des communications partaient dans tous les sens, mélangeant
aux besoins de ces différentes cibles au sein
le travail sur la notoriété, l’image, la création de trafic… Aujourd’hui, nous
de notre patientèle. Les messages peuvent
ainsi être adaptés en fonction de critères très assistons à une double digitalisation : d’une part nous avons des moyens
variés, que ce soit la géolocalisation ou encore
digitaux d’acquisition de leads, d’autre part des outils numériques pour
les intérêts pour une marque, un produit ou un
analyser précisément les fichiers clients. Les historiques de navigation
service, par exemple. Tout cela s’appuie sur
des techniques marketing telles que le pre- des internautes, les mots clés apportent de nouvelles données utiles pour
targeting ou le re-targeting ; des techniques
l’analyse de la zone de chalandise. Les nouvelles solutions CRM qui arrivent
en constante évolution qui ouvrent un champ
des possibles relativement vaste en termes de vont nous permettre d’analyser qui sont et où se trouvent les clients. »
personnalisation de l’expérience client », indique
Phonak. Il est par ailleurs très utile, dans cette

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